撰文 / 劉寶華

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 趙昊然

車市價(jià)格戰(zhàn)如火如荼之際，號(hào)稱“50萬(wàn)元以內(nèi)最好”“500萬(wàn)元以內(nèi)最好”的新車滿天飛之際，捷豹路虎推出了全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition One限量版，價(jià)格243.8萬(wàn)元，中國(guó)大陸地區(qū)限量15臺(tái)。

攬勝有這個(gè)底氣。在中國(guó)市場(chǎng)，攬勝連續(xù)十幾個(gè)月蟬聯(lián)150萬(wàn)級(jí)以上高端豪華SUV銷冠，細(xì)分市場(chǎng)占比五成以上。

發(fā)布會(huì)上，這款車被稱為“有史以來(lái)最快、最強(qiáng)、最運(yùn)動(dòng)、最具科技感的攬勝運(yùn)動(dòng)版。從奢華配置，到運(yùn)動(dòng)性能，再到全地形能力，它實(shí)現(xiàn)了前所未有的全面提升?！?/span>

同日，全球性攬勝品牌體驗(yàn)平臺(tái)“攬勝之境”正式登陸中國(guó)，攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開(kāi)業(yè)，提供極致奢華的私人定制服務(wù)。

路虎的SV車型源于1957年成立的汽車改裝部門，歷經(jīng)60余年的積淀與創(chuàng)新，SVO 特殊車輛技術(shù)中心擁有 200 位行業(yè)頂級(jí)的設(shè)計(jì)師、工程師、技術(shù)專家組成的團(tuán)隊(duì)。2014年，路虎陸續(xù)推出分別代表極致奢華、性能和全地形的SVA、SVR和SVX車型及選配服務(wù)，深受中國(guó)用戶青睞。2023年，SV品牌合三為一，在典范美學(xué)設(shè)計(jì)和精妙奢華工藝的基礎(chǔ)上，融合手工制作，輔以強(qiáng)悍動(dòng)力性能和全地形能力，打造最令人心馳神往的攬勝SV車型。

上市活動(dòng)“攬勝之夜”的舉辦地是北京王府井1號(hào)的嘉德藝術(shù)中心，這里不僅是高端人士聚集地，也是距離紫禁城最近的眺望點(diǎn)。從上市地點(diǎn)的選擇就能看出捷豹路虎對(duì)新車、攬勝之境和SV Bespoke業(yè)務(wù)的定位和期待。

履新剛滿一年的捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰在活動(dòng)當(dāng)天接受媒體采訪，問(wèn)候之后開(kāi)始介紹他這一年的工作，第一句話是“去年捷豹路虎做了一件大事”。

這件大事指的是捷豹路虎的品牌重塑戰(zhàn)略，將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹獨(dú)立為四大品牌。

多品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)車企來(lái)說(shuō)司空見(jiàn)慣，沒(méi)什么奇怪的，但對(duì)跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)完全不同?？鐕?guó)車企，尤其是傳統(tǒng)跨國(guó)車企近幾十年來(lái)在品牌架構(gòu)上一直在做減法，尤其2008年之后，汽車四化也沒(méi)能讓他們像中國(guó)同行那樣發(fā)展新品牌和多品牌。

捷豹路虎反其道而行之，并且收效卓著。戰(zhàn)略實(shí)施第一年，捷豹路虎銷量同比增長(zhǎng)了25%，其中攬勝品牌增長(zhǎng)31%，衛(wèi)士品牌增長(zhǎng)59%，發(fā)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)14%，捷豹品牌增長(zhǎng)23%，品牌重塑戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

吳辰是他這個(gè)職位上最特殊的一任，履新一個(gè)月就迎來(lái)品牌重塑戰(zhàn)略，顯然，他就是捷豹路虎請(qǐng)來(lái)干這件大事的人。

初戰(zhàn)告捷，吳辰與捷豹路虎還將面對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，關(guān)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，關(guān)于在智能化時(shí)代如何堅(jiān)持自己的豪華品牌底蘊(yùn)，穿越周期勇立潮頭，這更是一件值得去嘗試的大事。

不放棄基因的電動(dòng)化

2月底，梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松在年度股東大會(huì)上宣布將原定2025年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化車型占銷量50%的時(shí)間點(diǎn)延遲到2030年之前。消息傳回國(guó)內(nèi)，“奔馳不造電動(dòng)車了”的解讀聲音四起，又恰好與蘋果放棄造車時(shí)間接近，共同成為一些輿論唱衰和擔(dān)憂電動(dòng)車的論據(jù)。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月我國(guó)新能源汽車零售滲透率達(dá)到了50.39%，創(chuàng)歷史新高，也首次超過(guò)50%。但就在這個(gè)歷史性時(shí)刻前后，新能源的發(fā)展路線問(wèn)題又?jǐn)[在所有傳統(tǒng)汽車公司面前。

尤其是對(duì)捷豹路虎這樣的企業(yè)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、復(fù)雜的綜合題，電動(dòng)車在中低端汽車市場(chǎng)攻城略地，但在高端車市場(chǎng)首先車型寥寥無(wú)幾，其次目前沒(méi)有看到明顯的高端屬性。而捷豹路虎在豪華車中的單車均價(jià)僅次于保時(shí)捷，不少車型售價(jià)100萬(wàn)元以上，路虎擅長(zhǎng)的越野車領(lǐng)域，也是電動(dòng)化使用場(chǎng)景最少的。

做或不做，都面臨諸多挑戰(zhàn)。

吳辰給出的答案有兩條：首先，捷豹路虎堅(jiān)定不移進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，“我們的計(jì)劃從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，而且我們策略很堅(jiān)定?！?/span>

其次，捷豹路虎不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)化而放棄自己的基因，“如攬勝品牌，在智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也不會(huì)丟失原本的豪華底色，始終堅(jiān)守‘精工奢華’的品牌基因。未來(lái)，我們不會(huì)去強(qiáng)調(diào)這是一臺(tái)電動(dòng)攬勝，而是去突出這是一臺(tái)更安靜、加速更快的攬勝。我們不會(huì)刻意區(qū)分電動(dòng)的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項(xiàng)?！?/span>

對(duì)于電動(dòng)化進(jìn)程在捷豹路虎發(fā)展戰(zhàn)略中的特殊性及重要性，吳辰說(shuō)公司一直在思考，百萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)車春天什么時(shí)候來(lái)？可能永遠(yuǎn)不來(lái)，也有可能在2025年某一個(gè)時(shí)段來(lái)。

“捷豹路虎的觀點(diǎn)是，對(duì)于電動(dòng)化，如果你帶來(lái)了一個(gè)產(chǎn)品，那么它一定應(yīng)該是最好的產(chǎn)品。我們不想做任何的妥協(xié)，這是我們跟總部達(dá)成一致的。我們不想拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)試水?！边@是捷豹路虎的態(tài)度。

電動(dòng)化和智能駕駛中都有存在路線選擇，要么先推出產(chǎn)品，在使用中改進(jìn)迭代，要么一步到位拿出最成熟的。前者有大把的實(shí)踐者，但捷豹路虎選擇后者。前者能占得一些先機(jī)，后者則能避免前者踩過(guò)的坑。

關(guān)于具體進(jìn)入的時(shí)機(jī)，吳辰說(shuō)：“2025年這個(gè)時(shí)候，至少在豪華電動(dòng)車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)更成熟一些，到時(shí)候我們來(lái)見(jiàn)分曉?！?/span>

捷豹路虎已經(jīng)公開(kāi)的電動(dòng)化規(guī)劃是，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相，明年也會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面，純電攬勝運(yùn)動(dòng)版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車型，將于2025年正式上市。隨后，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世。首款全新捷豹產(chǎn)品，將會(huì)是一臺(tái)四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動(dòng)化架構(gòu)——JEA平臺(tái)打造，將于2025年正式上市。

什么才是品牌護(hù)城河

近幾年汽車市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，中國(guó)品牌在豪華、越野兩個(gè)之前很少染指的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越多地扮演挑戰(zhàn)者角色，并且推出了令人印象深刻的產(chǎn)品。

反觀捷豹路虎，品牌分散從長(zhǎng)久來(lái)看是增強(qiáng)還是削弱了捷豹路虎整體的品牌影響力？四大品牌如何應(yīng)對(duì)行業(yè)變革笑到最后？捷豹路虎如何迎接新的挑戰(zhàn)者捍衛(wèi)自身地位？都需要時(shí)間檢驗(yàn)。至少?gòu)牡谝荒炅钊诵牢康匿N量成績(jī)來(lái)看，品牌重塑戰(zhàn)略已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

對(duì)捷豹路虎來(lái)說(shuō)，品牌重塑戰(zhàn)略是一套綜合解決方案。

“我們通過(guò)強(qiáng)調(diào)每個(gè)品牌的品牌個(gè)性、品牌‘需求感’和品牌吸引力，以滿足用戶的獨(dú)特需求。四個(gè)獨(dú)立的品牌，會(huì)進(jìn)一步為客戶生活打造更加精細(xì)化的駕馭旅程，滿足消費(fèi)者的期許和需求，從而實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值創(chuàng)造。我們現(xiàn)在要思考的是如何通過(guò)講好產(chǎn)品故事去賦能品牌，同時(shí)讓品牌的光環(huán)為產(chǎn)品加持?！眳浅秸f(shuō)。

從兩大品牌到四大品牌家族，實(shí)質(zhì)是更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，找到每一個(gè)品牌的用戶群，更精準(zhǔn)地滿足他們的特定需求。

關(guān)于用戶需求，吳辰表達(dá)了對(duì)“彩電、冰箱、大沙發(fā)”造車?yán)砟畹淖鹬?，認(rèn)為能成功一定有成功的理由，但捷豹路虎不會(huì)盲從，在他看來(lái)，真正的智能豪華，不是大屏和冰箱彩電大沙發(fā)的堆砌，而是集車輛做工、材質(zhì)、科技等于一體，這是捷豹路虎作為豪華品牌所堅(jiān)守的。

“例如我們的衛(wèi)士是硬派越野SUV領(lǐng)域公認(rèn)的原創(chuàng)者，每一代衛(wèi)士車型都是ATRS全地形科技的集大成者，與此同時(shí)，衛(wèi)士也憑借自成一派的硬派越野美學(xué)，和原創(chuàng)性的鋁制車身，收獲了無(wú)數(shù)硬核越野愛(ài)好者擁躉?！?/span>

造車新勢(shì)力帶來(lái)的一些新商業(yè)模式給傳統(tǒng)汽車業(yè)造成了一定沖擊，比如直營(yíng)，一些傳統(tǒng)車企甚至豪華品牌也躍躍欲試。

捷豹路虎的態(tài)度非常鮮明，“我們一定是非常堅(jiān)定地跟經(jīng)銷商伙伴們站在一起，經(jīng)銷商的感受就是我們的感受。我反復(fù)跟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商我從來(lái)不喜歡用‘管理’這兩個(gè)字，而是合作。我們的工作是支持他把品牌故事講好，把客戶服務(wù)好?！?/span>

他認(rèn)為，經(jīng)銷商在捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”之旅中發(fā)揮著重要作用，他們能夠與客戶建立面對(duì)面的互動(dòng)及情感上的連接。作為轉(zhuǎn)型的一部分，公司還要對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新布局，通過(guò)規(guī)模和架構(gòu)調(diào)整，在豪華品牌中樹(shù)立售后服務(wù)、質(zhì)量和效率領(lǐng)域的標(biāo)桿。通過(guò)和經(jīng)銷合作伙伴一起，以客戶為中心，加快數(shù)字化發(fā)展，為客戶提供無(wú)縫的購(gòu)車體驗(yàn)。

“我們也在嘗試各種模式，最重要的核心目的就是為未來(lái)建立一個(gè)更強(qiáng)大、更可持續(xù)盈利的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓客戶能夠真正享受到新豪華主義所帶來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)?！?/span>

捷豹路虎作為有歷史積淀、有品牌傳承、有龐大客戶基盤的傳統(tǒng)豪華品牌，起點(diǎn)和新品牌不同，這讓他們可以做更多有想象空間的事。

比如此次上線的SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)，為外觀和內(nèi)飾均帶來(lái)更細(xì)化、更豐富、更個(gè)性的選擇以及原創(chuàng)定制選項(xiàng)，滿足最挑剔客戶的需求，讓私人定制擁有無(wú)限可能。屆時(shí)，在現(xiàn)有SV車型與定制服務(wù)的基礎(chǔ)上，Bespoke私人定制將能夠提供高達(dá)230多種SV定制車漆顏色選擇以及391種內(nèi)飾材料與配色組合，再加上豐富的配置選項(xiàng)，共將提供超過(guò)160萬(wàn)種不同的選裝定制組合。

這是新品牌很難觸及的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

此外，對(duì)于一些有獨(dú)特個(gè)性、有歷史積淀的品牌，他們最大的資產(chǎn)可能是客戶群。

吳辰拿衛(wèi)士舉例，衛(wèi)士有很多車主俱樂(lè)部，凝聚力很強(qiáng)。去年北京門頭溝發(fā)生大雨滑坡災(zāi)難，一個(gè)京津冀衛(wèi)士車主俱樂(lè)部自發(fā)去救援，讓人備受感動(dòng)。

類似的事跡很多，2021年河南洪災(zāi)，一對(duì)衛(wèi)士車主夫婦看到新聞后二話不說(shuō)聯(lián)合幾個(gè)車主俱樂(lè)部成員前去賑災(zāi)。捷豹路虎每次做公益活動(dòng)時(shí)也都有車主參與其中。

“衛(wèi)士車主們一直在走最難的路，看最美的風(fēng)景，這個(gè)產(chǎn)品讓他們有這個(gè)自信，所以他們敢去?！?/span>

走最難走的路，看最美的風(fēng)景，衛(wèi)士車主是這樣，捷豹路虎中國(guó)的掌舵人何嘗不是這樣。以堅(jiān)守+變革穿越行業(yè)振蕩期，以專注+聚焦干捷豹路虎歷史上沒(méi)有過(guò)的大事，新時(shí)代的大幕正在百年傳奇品牌面前徐徐拉開(kāi)。